【対談】蛭田瑞穂氏 × 石原紳伍 チョコレート、禅、そしてエレガンス

Deliver Wonderに込めた思い
 
石原
今回メゾンカカオのブランドサイトをリニューアルするにあたり、蛭田さんにはクリエイティブディレクションとワードライティングを担当していただきました。このプロジェクトの立ち上がりが2021年なので、完成まで約2年の時間を要したことになりますね。
 
蛭田
意外と時間がかかりましたね。でもその間、ひと月に一度のペースでオフィスのある鎌倉や茅ヶ崎に伺えたので、僕は毎回の打ち合わせが楽しみでした。ふだんは東京のオフィスにいるので、海のある街に行くのはとてもよい気分転換になるんです。
 
石原
今回のリニューアルの大きなポイントは「言葉」だと思っています。メゾンカカオには大切にしている哲学や思いがたくさんあるのですが、それを言葉で表明することが今まではなかなかできていなかった。新しいサイトでは我々がずっとやりたかったことが実現できたと思っています。蛭田さんにはすべての言葉を書き起こしていただきましたが、個人的に特に好きな言葉があって、それが「最小で最大を表現する。貫かれる禅の美意識。」という、メゾンカカオのクリエイションにおける哲学を説明した言葉です。めちゃくちゃかっこいいなと思って。
 
蛭田
僕とメゾンカカオさんの出会いは、ブランドブックをつくるという話がきっかけ。この新しいサイトの原型となるような本で、結果的にそちらよりも先にサイトのほうが完成したのですが、最初にお会いした時、紳伍さんはブランド発祥の地である鎌倉について熱く語られていました。鎌倉は日本で初めて武家政権が開かれた革新的な都市であり、禅宗文化発進の地でもある。そうしたことがメゾンカカオのものづくりに影響を与えていると。
 
石原
そうですね。
 
蛭田
その話を伺って、すぐに川端康成のノーベル文学賞授賞スピーチが思い浮かびました。『美しい日本の私』と題されたその講演で川端康成は、古くからの日本の美意識は「禅」に通じると述べています。例えば日本の茶室は非常に狭く、飾り気が一切ありませんが、そこに返って無限の広がりと美しさを見る。そして、茶室には一輪の花、しかもつぼみを生けるのを常とするのも、一輪の花に百輪の花にも優る華やかさを見るから。メゾンカカオのシグニチャーであるアロマ生チョコレートも、何の飾りもないただの立方体ともいえますが、無駄を削ぎ落とした端正さは禅の美意識そのもの。だから「最小で最大を表現する。貫かれる禅の美意識。」という言葉は僕が書いたというより、100パーセント川端康成にインスパイアされたものです。
 
石原
『美しい日本の私』は蛭田さんに紹介されて僕も読みましたが、大いに刺激を受けました。では、蛭田さんはこのサイトの中で特に思い入れのある言葉などはありますか。
 
蛭田
サイトのリニューアルと同時に、メゾンカカオのみなさんと一緒にブランド理念を整理しましたよね。パーパス、ミッション、バリューに分けて、ブランドの理念を構築できたことは大きな一歩で、特にメゾンカカオのミッションである「Deliver Wonder」をステートメントという形で言語化できたことは個人的にも達成感があります。もともと「Deliver Wonder」は著作家の山口周さんとの対談がきっかけで生まれた言葉ですよね。
 
石原
そうです。僕が山口周さんと対談をさせていただいた時、メゾンカカオが大切にしていることを話したところ、周さんが「それってつまりDeliver Wonderですね」と、端的に言葉にしていただきました。
 
蛭田
山口周さんの言葉を受け取り、その意図をきちんと言葉にすることが僕の使命だと思いました。ステートメントの中に「想像を超える驚きと感動をお客様にお届けします」という一節がありますよね。
 
石原
はい、あります。
 
蛭田
じつはその一節があれば「Deliver Wonder」の説明にはなるんです。でも、それだけだと何か足りない気がしました。メゾンカカオが掲げるステートメントだから、アートというか、詩的な表現がほしいと思ったんです。それで、詩を書くような感覚で「チョコレートというものはそれ自体がひとつの奇跡。」という一文から始めました。文中の「唯一無二の美味」という言葉にも、チョコレートを特別なものとして表現したいという思いがあります。世界には無数の食物があるのに、チョコレートに似た味はひとつもない。そして、それが自然の摂理によって生まれている。そういうチョコレートへの敬意をステートメントで表現するのが、メゾンカカオらしいのではないかと思ったんです。

石原
僕はそこにサントリーさんのウイスキーに対する思いに通じるものを感じました。蛭田さんがもともとサントリーの広告会社で働いていたということもあって。
 
蛭田
そうですね。サントリーもウイスキーという馴染みのないお酒を日本に広める時に、ウイスキーという商品を超えて、新しい文化として紹介しました。だから、昭和の時代のウイスキーの広告は文化の香りがするし、非常にロマンチックです。僕も小学生の時にサントリーウイスキーのCMを見て、子ども心にかっこいいなと思ったのを覚えています。このステートメントは、ウイスキーの世界観に影響を受けているところが多分にありますね。
 
石原
ちなみに、サントリーさんとはウイスキーの「響」「山崎」を使ったアロマ生チョコレートでコラボレーションさせていただきましたが、じつはそのきっかけは蛭田さんのオフィスを訪れた時に見せていただいた一冊の本。『トリス広告25年史』という黎明期のトリスウイスキーの広告を集めた本なのですが、その中身に感銘を受け、すぐにサントリーさんに連絡して、ぜひ一緒にものづくりをしたいという旨をお伝えしたんです。
 
蛭田
思い入れということで、もうひとつお話ししたいことがあって、今回のサイトでは「ただの説明文にしない」ということを強く意識しました。チョコレートのブランドなので、四角四面の説明ではなく、表現の技工を凝らしたいと思ったんです。それが結果的に正解だったと思えたことがあって、先日メゾンカカオのプレゼンター^※の方にお話を伺う機会がありました。その時、「接客というのはお客様へのふるまいによって付加価値を生む仕事」とおっしゃっていたんです。そつのない対応でも合格点はもらえるかもしれないけど、より丁寧にふるまうことで製品の価値を高めたり、お客様の体験を豊かにしたりすることができると。それはまさに「ただの説明文にしない」という思いとつながります。通り一遍の説明文でも一応の役目は果たせるけど、表現を磨くことで思いをより強く伝えたり、品よく伝えたりすることができる。おもてなしとの共通点が思いがけず見出だせて、うれしくなりました。
※メゾンカカオの各店舗でお客様をおもてなしするメンバー

 
石原
それはいい話を聞かせていただきました。

エレガンスとは？
 
石原
メゾンカカオでは毎年、年間のテーマを決めているのですが、2022年のテーマは「エレガンス」です。新しいサイトも随所にエレガンスが感じられるものになったと思いますが、蛭田さんの考えるエレガンスとはどういうものか、伺いたいと思います。
 
蛭田
エレガンスって日本語だと「優雅」とか「上品」という意味になりますが、品のよさに加えて、質が高いことが、より上位のエレガンスかなと思います。以前、ある住宅会社のブランドスローガンで「ひとつ上の、品と質」という言葉を書いたことがあります。「品質」だとクオリティのみを意味しますが、「品と質」に分けるとエレガンスとクオリティを兼ね備えることになりますよね。
 
石原
確かに。
 
蛭田
エレガンスとクオリティが備わると、人間の本能に訴える気持ちよさや心地よさが生まれると思います。例えばアップルは一般の消費者が目にすることのない、製品内部のプリント基板の美しさにまで気を配っているのですが、そうした気配りがデザインやインターフェイスにも及んでいるから、他のコンピュータにはない心地よい使用感がある。それはメゾンカカオのアロマ生チョコレートにも同じものを感じます。パッケージからチョコレートの造形まで、見た目にも品があるし、何より食べると素晴らしくおいしい。
 
石原
ありがとうございます。エレガンスに関することで、先日印象的なことがあったのですが、パテック・フィリップというスイスの高級時計がありますよね。その日本法人の社長とお会いする機会を得ました。そこでいろいろとお話を伺って、パテック・フィリップこそエレガンスの塊のような時計だと思いました。
 
蛭田
パテック・フィリップは世界三大時計の中でも抜きん出る存在といわれる、高級時計の最高峰ですね。
 
石原
スイスの時計には19世紀から続く「ジュネーブシール」と呼ばれる厳格な品質規定があって、それが高級時計の証にもなっているのですが、パテック・フィリップの時計はその認証を得ていません。なぜかというと、パテック・フィリップには独自の品質規定があって、それがジュネーブシールよりもさらに厳しいから。つまり、名誉ある非認証というわけです。パテック・フィリップの時計はすべて職人による手づくりですが、厳しい基準を課せば生産量は限られるし、時間をかけて一流の時計職人を育てる必要もある。それでもそのやり方を貫き通す。それはなかなかできることではありません。
 
蛭田
ルールに従わない理由が、「満たせないから」じゃなくて「上回っているから」というのはかっこよすぎます。
 
石原
手前味噌になりますが、メゾンカカオも徹底して手仕事にこだわり、すべての製品を職人の手でつくっています。それをお客様にお話しすると、「あの量、あのクオリティが手づくりだとは思わなかった」と驚かれます。安全に関しても最も厳しい業界基準をクリアしているのですが、今後はそれ以上に厳しい自社基準を定めていきたいと思っています。「Deliver Wonder」を掲げるメゾンカカオとしては、パテック・フィリップの企業姿勢は見習うところが非常に多いし、もっともっとエレガンスを磨いていきたいと思っています。
 
蛭田
職人技を極めた先に生まれるエレガンス、素晴らしいですね。



石原
エレガンスに通じる潮流として、少し前から「コンシャスラグジュアリー」という言葉が注目されています。簡単にいうと、高級や贅沢を求める価値観から、本質の追求や地球環境を意識することへと、ラグジュアリーの価値観が変わっているという話なのですが、これに関して蛭田さんが思うことはありますか。
 
蛭田
最近僕が携わったある自動車の広告キャンペーンで、「ニューラグジュアリー」をコンセプトにしました。自然体でいることや、心と体の充足感を求める方向へと豊かさの基準が変わろうとしている、というのがそのメッセージでしたが、紳伍さんが今おっしゃったコンシャスラグジュアリーとほぼ一致します。
 
石原
そうですね。
 
蛭田
コンシャスラグジュアリーに関していうと、僕は今自分のオフィスへの通勤に自転車を使っています。自転車は環境負荷がゼロですが、僕が自転車に乗るのは地球環境のためというより、そのほうが自分にとって気持ちがいいからです。電車やバスの運行時間に合わせる必要がないし、適度な運動にもなる。そして、何より自然を感じられるというのは大きいですよね。今日は風が暖かいなとか、銀杏が葉を落とし始めたなとか。毎日使うものだから自転車も吟味し、イギリス製の「BROMPTON（ブロンプトン）」という折りたたみ自転車を選んだのですが、それも職人が一台一台手づくりしている自転車。軽量で非常にコンパクトに折りたたむことができ、道具としての使い心地がとてもいい。なので、コンシャスラグジュアリーな暮らしを求めるというより、気持ちよさや心地よさを求めると、結果的にコンシャスラグジュアリー的な暮らしに行き着くのだと思います。
 
石原
なるほど、確かにそうかもしれませんね。では、日常を離れた場所でエレガンスやラグジュアリーを感じられたり、インプットできたりする場所はありますか？
 
蛭田
それこそ鎌倉ではないでしょうか。禅や武士の文化もそうだし、長い時間によって磨かれたエレガンスが鎌倉にはあって、それは他の場所では感じることのできない唯一無二のものです。僕は生まれが逗子なので鎌倉は幼い頃から親しんできた街。祖父母に連れられ、よく寺社を詣でていたので、特別な思いがあるのかもしれませんが。
 
石原
最初に鎌倉でお会いした時、蛭田さんが鎌倉の歴史書を携えていたのを思い出しました。鎌倉時代、今の小坪漁港のあたりに「和賀江島」という港があって、そこが中国との交易の拠点だったという話なども伺って。鎌倉というのは昔から新しい文化を取り入れる気風に溢れていたんですよね。
 
蛭田
日本の都は長く京都にあったので、京都の歴史はやはり他を圧倒するものがありますが、それに次ぐのが鎌倉ではないかと思います。公家と武家、禅寺の京都五山と鎌倉五山など、何かと対比される都市でもありますしね。川端康成も鎌倉に居を構えましたが、日本の美意識への造形が深かった彼が鎌倉を終の住処に選んだことは大きな意味があると思います。ちなみに、川端康成や澁澤龍彦など、鎌倉文士が多く展示されている鎌倉文学館は僕の好きな場所のひとつです。

チョコレートの魔術性
 
石原
「Deliver Wonder」のステートメントで蛭田さんは「チョコレートというものはそれ自体がひとつの奇跡」と書かれましたが、僕もチョコレートに対しては奇跡というか、一種の魔法のような力を感じています。何というか、マインドフルネスに訴えかけるものがチョコレートにはあるんですよね。
 
蛭田
メゾンカカオの姉妹ブランドであるチョコレートバンクのブランドコンセプトは「創造すること。魔法のように。」ですが、その言葉を制作する時に、メゾンカカオのみなさんから、かつて南米ではカカオが貨幣として使われていたと教えていただきました。貨幣というのは万物と交換できる価値を持つわけですから、ある意味では魔法のようなもの。古代の人々もカカオに魔法的な力を感じていたのではないかと思います。
 
石原
まさにそうですね。
 
蛭田
僕は南米に行ったことがないのですが、コロンビアにはメゾンカカオの自社管理農園もあるし、紳伍さんは何度も訪れていますよね。やはりチョコレートの魔術的な力と南米という土地は関係しているのでしょうか？
 
石原
まちがいなく関係していると思います。『ミラベルと魔法だらけの家』というディズニー映画をご存知ですか。タイトルからもわかるように、その物語の中では魔法を使える力が人間に備わっています。そして、舞台がまさにコロンビアなんです。
 
蛭田
なるほど、そうなんですね。コロンビアといえばガルシア・マルケスという、ノーベル文学賞も受賞した小説家がいて、僕も熱烈なファンのひとりですが、彼の書く小説世界は日常と非日常が融合する「マジックリアリズム」と呼ばれます。日常と魔法が隣り合わせという感覚がコロンビアや南米にはあるんでしょうね。
 
石原
チョコレートの源流が中南米にあるというのは特別な意味があると思うし、嗜好品の中でも独特の道のりを歩んできていると思います。中南米の神々の飲み物がヨーロッパに伝わり、文化として花開いた。そして、それを日本のクオリティで磨き上げることが世界に対する我々の挑戦。オリジナリティを発揮し、世界の人々を驚かせたいと思っています。
 

混迷の時代を乗り越えていく
 
石原
では最後に、蛭田さんから見てメゾンカカオはどのようなブランドに見えているのか、伺ってもよろしいですか。
 
蛭田
新しいサイトは「旅するメゾン」や「メゾンカカオ財団」などの取り組みや、メゾンメンバーの人物紹介など、情報発信を積極的におこなっていくオウンドメディアでもあります。その一環としてプレゼンターやパティシエの方にお話を伺いましたが、驚いたのがブランドの哲学がひとりひとりに浸透していること。まるで紳伍さんが乗り移っているかのように、ブランドについてすらすらとお話しされるんです。そこがすごいなと。
 
石原
そういっていただけて何よりです。
 
蛭田
今日もこの対談に先立って、メゾンメンバーの顕彰式を拝見しましたが、社長やブランドの考えがメンバーに直接シェアされる機会がたくさんある。だから哲学が広く浸透するのだと納得しました。
 
石原
メゾンカカオは組織をひとつのチームと捉え、よりよいチームづくりをつねに考えています。今回、蛭田さんと一緒にメゾンカカオのブランド理念をつくり、我々が大切にする価値観を「8VALUES」という体系にまとめました。そこには「One Team」という項目がもちろんありますが、「変化を楽しもう」という価値観も掲げていて、その意図を「アンストラクチャー」という言葉で説明しています。アンストラクチャーというのはラグビー用語で、「陣形の整っていない混沌とした状況」のこと。混沌とした状況に臆することなく、そこにチャンスの芽を見つけ、活路を見出していこう。それが「変化を楽しもう」という我々の価値観です。アンストラクチャーというのは僕にとって、とても馴染みのある言葉なのですが、蛭田さんには新鮮な言葉だったようで、僕には蛭田さんのその反応が新鮮でした。

蛭田
「構造」を表すストラクチャーに「逆」や「否定」を意味する接頭辞「un」をつけたアンストラクチャーという言葉には新鮮な響きがありましたが、それ以上に驚いたのが、それを自分たちの価値観とするメゾンカカオの姿勢。「混沌」と「安定」だったら、ふつうの企業は「安定」を目指すと思います。安定した経営とか、安定した成長とか。でも、メゾンカカオはむしろ混沌とした状況を楽しむという。そこがメゾンカカオならではのユニークさですが、単に楽観的ということではないんですよね。紳伍さんがラグビーで培われた確かな経験が土台にあるから、信じられる言葉になっている。アンストラクチャーの具体例として僕が伺ったのは、コロナ禍でカカオの輸入量を逆に増やしたという話。
 
石原
他のブランドが軒並みカカオの輸入量を減らす中、我々は逆に増やしました。もちろん逆張りなどではなく、冷静に状況を読んだ上の判断です。読み通りに功を奏したので、アンストラクチャーな状況をチャンスに変えるという信念をいっそう強くしました。
 
蛭田
メゾンカカオの哲学の筆頭に「旅」があるように、ブランドづくりを旅になぞらえるのがメゾンカカオの流儀。旅の途上にはさまざまな苦難もあると思いますが、これからもアンストラクチャーな状況をワンチームの力で乗り越えていくのだろうと思います。今後のメゾンカカオの躍進にワクワクしていますし、僕なりにブランドのお役に立てればと思っています。
 
石原
こちらこそよろしくお願いします。蛭田さん、本日はどうもありがとうございました。

プロフィール
蛭田瑞穂
コピーライター/クリエイティブディレクター/メゾンカカオ・アンバサダー
 
1971年逗子生まれ。株式会社サン・アド、株式会社電通を経て、2017年株式会社ライティングスタイル設立。
 
これまでの主なクライアントはサントリー、村田製作所、キリンビール、日本郵便、トヨタ自動車、日本コカ・コーラ、東京ミッドタウン、相鉄グループ、パナソニック株式会社など。
また、近年は相模鉄道、中部電力、asken、ロック・フィールドなどの経営理念、ブランド理念の策定に携わる。
主な受賞にTCC新人賞、OCCグランプリ、朝日広告賞、日経広告賞、消費者のためになった広告コンクール最優秀賞、ギャラクシー賞グランプリなど。
共著に『テーマで学ぶ広告コピー事典』。